Bab V Proses Belajar Konsumen (Consumer Learning)

Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relative permanen. Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen belajar agar konsumen bias mengenali iklan produknya, mengingat, menyukai, dan kemudian membeli produk yang dipasarkan.

Proses belajar bias terjadi karena adanya  4 unsur yang mendorong proses tersebut, yaitu (1) motivasi, adalah daya dorong dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan; (2) isyarat, adalah stimulus yang mengarahkan motivasi; (3) respons, adalah reaksi konsumen terhadap isyarat; (4) pendorong/penguatan, adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada masa mendatang karena adanya isyarat atau stimulus.

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam 2 kategori:

1.       Proses belajar kognitif, merupakan perubahan pengetahuan dan menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi

2.       Proses belajar perilaku, adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus dari luar. Perubahan ini disebabkan oleh pengalaman, bukan akibat perubahan fisik seorang konsumen (misalnya sakit, cacat, obat-obatan).

Reaksi seorang konsumen terhadap suatu stimulus “bisa” diperkirakan, “bisa” disebut telah belajar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi:

a. Proses belajar cassical conditioning: teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada 3 konsep utama yang diturunkan dari konsep clasisical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus diskrimination).

b. Proses belajar conditioned stimulus (operant conditioning): proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Empat konsep penting dalam operant conditioning yaitu penguat (reinforcer) yang terdiri dari positive dan negative reinforcer, hukuman, dan kepunahan.

c. Proses belajar various lerning (observational learning): proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut

Summarized by Yuliyanti M. B. (Majoring in Community Nutrition, College of Human Ecology, Bogor Agricultural University, Bogor-Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in marketing)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s